Słowo o słowie kluczowym

Świat marketingu pędzi w stronę automatyzacji procesów i przetwarzania danych na podstawie machine learning. Wydaje się, że konfiguracja słów kluczowych na koncie Google Ads zaczyna tracić na znaczeniu. Jednak na razie zarówno w SEM jak i SEO ostatnie słowo należy do Keywords. Nie będzie sprawnej strony internetowej i e-commerce jeżeli nie zdamy sobie sprawy co dla naszego www jest najważniejsze. To właśnie powinno być zdefiniowane w słowach. Jeżeli oferujemy np. “reklamę w internecie” to strona powinna być naładowana słowami o reklamowaniu się w internecie, związanymi z tym synonimami oraz określeniami charakterystycznymi dla branży.  (Wow, teraz widać, że ten tekst nie powstał z nudów). Nie ma większego znaczenia odmiana tych słów lub liczba mnoga/pojedyncza. Bezduszne roboty pracujące dla Search Engine Optimization (SEO) będą miały pożywkę a użytkownik łatwo się zorientuje czego dotyczy strona. Search Engine Optimization (SEM) też na tym skorzysta ponieważ zgodność słowa kluczowego z tekstem strony i treścią reklamy to podstawa. Przy okazji Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) również będą miały dobrą skuteczność. 

Jakie są słowa kluczowe?

Podczas tworzenia contentu na witrynę, najlepiej przez copywritera, warto skonsultować działania ze specjalistą od SEO. Dobry copywriter powinien wiedzieć o co chodzi. Pewnie podpowie, że przede wszystkim treść powinna być przydatna i zrozumiała dla właściwego odbiorcy. Specjaliści powinni wspomnieć m.in. o odpowiednim nasyceniu słów kluczowych (ale bez przesady) oraz dodawaniu aktualnych treści. Słowa kluczowe (frazy) charakterystyczne dla witryny najlepiej zdefiniować przed tworzeniem treści na witrynę. W SEM wykorzystujemy frazy do tego żeby wywołać pokazanie się odpowiednią reklamą w wyszukiwarkach. Przykład dla sieci wyszukiwania: np. Anna wpisuje w wyszukiwarce “agencja do reklamy w internecie”. W chwili wpisywania słów odbywa się już niewidoczna aukcja słowa kluczowego zadanego w dziesiątkach tysięcy kont. Agencja chcąca pokazać swoją reklamę powinna zdefiniować w kampanii słowo, co najmniej w dopasowaniu ścisłym [agencja do reklamy w internecie]. Może to jednak zrobić na wiele innych sposobów, o czym będzie niżej. Warto w tym miejscu wspomnieć, że coraz większą popularność zdobywają asystenci głosowi różnych firm (np. Cortana, Alexa) i aktualnie z polską wersją Asystent Google. Wówczas przykładowa Anna z dużym prawdopodobieństwem zapyta: “pokaż agencje zajmujące się reklamą w internecie” lub np. “pokaż numer telefonu do agencji od reklam internetowych”. Takie zapytania do wirtualnego asystenta są dłuższe niż zapytania we wpisywanych wyszukiwarkach desktopowych. Google na jednym z eventów (2019 r.) przedstawiało statystki,  że mamy coraz więcej zapytań z urządzeń mobilnych (głównie smartfony) a one charakteryzują się najkrótszą formą zapytań. Warto to mieć na uwadze przy definiowaniu słów kluczowych w Google Ads (adwords) oraz optymalizować content do aktualnych trendów technologicznych. W sieci reklamowej display Google Ads można również wykorzystywać kierowanie na słowa kluczowe w treści strony lub użytkowników przeglądających treści z tymi słowami. Przykład: Anna przegląda strony agencji reklamowych na których często występują słowa “reklama w google”. Gdy będzie przeglądała portale informacyjne może zobaczyć banery reklamowe domu mediowego. Dom mediowy mógł mieć kierowanie w sieci reklamowej na odbiorców niestandardowych o podobnych zamiarach ze słowem kluczowym “reklama w wyszukiwarce”. Możemy również skierować reklamę na strony internetowe (np. portale, blogi), które zawierają w swojej treści to słowo kluczowe. Np. Anna czytając tekst na brief.pl o reklamowaniu się online może widzieć banery reklamowe np. z firmy ewizerunek.net. Zadzieje się tak jeżeli agencja ewizerunek.net ustawi np. kierowanie reklamy na słowo kluczowe (frazę) w treści reklamy reklama online. 

Słowa kluczowe możemy możemy podzielić na wiele typów:

Keyword brandowy = takie, które są związane wprost z brandem firmy: np. ewizerunek.net

Keyword ogólny, generyczny = krótkie, zwykle jednowyrazowe słowa. Zwykle powodują wysoką konkurencyjność. Np. agencja reklamowa

Keyword marki = słowo, między ogólnym a modelowym. Użytkownik, wie jakiej marki szuka ale nie wie jakiego modelu. Pozwala na skierowanie użytkowników do odpowiedniej sekcji. Np. torebki calvin klein

Keyword modelowy, produktu = najistotniejsze słowo kluczowe dla e-commerce oferujących produkty. Słowo o najwyższym współczynniku konwersji (CR= Conversion Rate) ponieważ użytkownik już wie czego konkretnie szuka. Np. adidas 3Mc J EE6101

Keyword długi ogon, long tail = zwykle więcej niż 3 wyrazy. Mają mniejszą liczbę wyszukiwań przez większe doprecyzowanie użytkownika ale mniejszą konkurencyjność. Np. profesjonalne zarządzanie reklamą online

Keyword informacyjny = słowo, istotne do uzyskania odpowiedzi przez wpisującego. Np. ile kosztuje reklama w google? gdzie jest najbliższa agencja sem?

Powyższa typologia słów może być pomocna przy tworzeniu contentu strony i nakreśla klasyfikację słów kluczowych stosowanych w SEM, głównie w sieci wyszukiwania. One mogą determinować rodzaj działań marketingowych i cel kampanii Google Ads.

Keywords w Google Ads

Kampanie produktowe (Shopping, PLA, Zakupy, SSC) w sieci wyszukiwania wykorzystują słowa, które są zawarte w feedzie produktowym. Ten ma m.in. atrybuty title (tytuł) i description (opis). To właśnie te atrybuty są podstawą wyświetlania się reklam PLA na słowa w nich zawarte. Tu ważna uwaga: najwyższy priorytet ma atrybut title. Słowa zawarte w tytule są podstawą, na którą reagują kampanie produktowe – standardowe reklamy produktowe (Shopping) oraz inteligentne reklamy produktowe (Smart Shopping Campaign). Jeżeli w nagłówku feeda przy produkcie jest np. “Buty Adidas 3Mc J” to gdy użytkownik wpisze adidas 3Mc J  w wyszukiwarce to jest duża szansa że reklama nasza ze zdjęciem produktu i ceną się pokaże. Zakładając oczywiście, że mamy odpowiedni budżet i konfigurację. Atrybut description również jest brany pod uwagę pod względem słów określających dany produkt ale bez pierwszeństwa. Description daje większą swobodę algorytmom do wyświetlania reklam.

W Google Ads mamy możliwość decydowania (jeszcze!?) na jakie słowa chcemy pokazywać swoją reklamę. Wykorzystujemy to głównie w kampaniach w sieci wyszukiwania z reklamami elastycznymi i rozszerzonymi. 

Mając odpowiedni budżet warto stworzyć kampanię i obstawić słowa dla naszej branży na wzór lejka zakupowego: od najszerszego znaczenia (keywordsy informacyjne, generyczne), przez nieco bardziej spercyzowane (long tail oraz markowe) -aż do złapania konwersji sprzedażowej (modelowe, brandowe). System adwords ułatwia nam trafienie w odpowiednie zapytanie użytkowników za pomocą dodatkowych oznaczeń słów kluczowych. Jeżeli mamy frazę np. Kawasaki Watch Black to możemy zapisać je z zastosowaniem różnych znaków: 

  • dopasowanie ścisłe: [kawasaki watch black]. Reklama pokaże się tylko jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarce: kawasaki watch black. Zadziała również gdy ktoś zapisze w innej liczbie lub z drobną literówką np. kwasaki watch black;
  • dopasowanie do wyrażenia: “watch black”. Słowo kluczowe występuje w tej lub podobnej odmianie oraz przed lub po wpisywanym wyrażeniu. Reklama pokaże się jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarce np.: jakie są ceny watches black lub gdzie mogę naprawić chiński watch black oraz watch black kawasaki sklep; 
  • dopasowanie przybliżone z modyfikatorem: +kawasaki +watch +black. Taki zapis wskazuje na możliwą zmianę kolejności słów oraz działa jak dopasowanie w wyrażeniu ich bliskoznaczne określenie. Np. paski do wach black kawasaki lub watch kawasaki czarny cena;
  • dopasowanie przybliżone: kawasaki watch black. Dopasowanie ogólne, które powinno wywołać reklamę jak przy każdym z powyższych typów. Może wyświetlić się  również na podobne znaczenie, np. inny model z podobnej branży galaxy smartwatch lub samsung zegarek biały. Dobry rodzaj słów w przypadku pozyskania ruchu i rozpoznania możliwości ale nie jest to uwielbiany typ dopasowania przez większość specjalistów SEM. Przez swój szeroki charakter wymaga częstej kontroli wyświetlanych słów.

Działanie słów kluczowych przy zapytaniach użytkowników w wyszukiwarce, dodatkowo można zawężać przez wykluczenie. W słowach wykluczających też można stosować zapis jak wyżej. Na wykluczeniu jednak nie ma modyfikatora dopasowania przybliżonego i odmiany słów oraz nie działają literówki. Np. na wykluczeniu mamy naprawa a słowo kluczowe +samsung +qled +qe65q67rat. Jeżeli użytkownik wpisze gdzie naprawić samsung qled qe65q67rat to reklama i tak się pojawi bo słowo naprawa jest przybliżone z odmianą a odmiana zapisie na wykluczeniu nie działa. Na wykluczeniu powinniśmy dodać także naprawić oraz dla pewności  naprawy, “serwis”, itp. 

Przy planowaniu słów kluczowych polecamy również skorzystać w systemie Google Ads z opcji planowania. Można odnaleźć opcje sugestii nowych słów kluczowych:

Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Poznaj nowe słowa kluczowe

lub poznać prognozę liczby wyszukiwań i kosztów:

           Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Poznaj liczbę wyszukiwań i prognozy

Warto zwrócić uwagę na ustawienie w tym narzędziu innych opcji jak kierowanie, wykluczenie, itp.

Elementarną zasadą Google Ads jest zachowanie jakości poprzez zgodność tego co szuka użytkownik z tym co dostaje w reklamie. Jeżeli odbiorca reklamy wpisuje w wyszukiwarce frazę firma np. agencja reklamowa to oczekuje, że zobaczy wyniki związane z tym zapytaniem – w tym reklamy zgodne z tą frazą – a także po kliknięciu zostanie do tego tematu przeniesiony na stronę docelową. Przecież nikt nie chciałby otrzymać do tego przykładowego zapytania reklamy Agencji Reklamowej i być przeniesionym do np. strony ze sprzedażą telefonów komórkowych.

Zasada jakości przez słowo kluczowe

Konkretne słowo kluczowe, zadane w kierowaniu powinno się znaleźć w tekście reklamy. Ważne jest też, żeby reklama kierowała na LP (ang. landing page, strona docelowa), która również dotyczy tego słowa kluczowego i je zawiera. Kierowane słowo kluczowe w rozszerzonych reklamach w sieci wyszukiwania można wstawić przez użycie KIT (ang. Keyword Insertion Tool). Zapewnimy sobie wówczas gwarancję najlepszej zgodności w elementach słowo kluczowe > tekst reklamy. Jest to jedna z ciekawych funkcji tworzenia reklam, o których napiszemy więcej w kolejnych tekstach blogowych.

Machine Learning – kampanie inteligentne

Inteligentne kampanie - machine learning

Machine Learning

Aktualnie co raz większego znaczenia nabiera w marketingu termin machine learning.  Powstał on z połączenia dziedzin nauk informatyki, robotyki i statystyki. Jego celem jest praktyczne wykorzystanie sztuczMachine Learningnej inteligencji  w tym przypadku do zadań marketingowych.  Maszynowe uczenie jest zbiorem technik, algorytmów, które poparte są obliczeniami matematycznymi i statycznymi. Celem machine learning jest nabywanie maksymalnej skuteczności przy pomocy gromadzonych danych (sygnałów). Ten nowy trend  obserwujemy oczywiście  w zarządzaniu kampaniami reklamowymi w Google. Są nam udostępniane nowe typy kampanii, reklam i strategii. Najlepszym przykładem są kampanie „Smart” = „inteligentne”. W połączeniu z automatyzowanymi strategiami stawek, można zapomnieć o ustawianiu się na słowa kluczowe i zaglądaniu do panelu Google Ads. Pokazujemy systemowi co chcemy reklamować, dodajemy budżet i cieszymy się z efektów. Do tego dąży najwyraźniej Google 🙂 Jednym z celów firmy z pierwszym, przełomowym komputerem kwantowym jest zapewne popularyzacja sytemu Google Ads za pomocą możliwie najprostszej obsługi, wykazując się przy tym względną skutecznością. Maszynowe uczenie przyczynia się do automatyzowania obsługi konta. Automatyzacja nie jest tu bynajmniej biernym procesem.

Skuteczność kampanii Smart

Maszynowe uczenie doskonale sprawdza się w mikromomentach – czyli w tych krótkich chwilach gdy użytkownik czegoś oczekuje od urządzenia w danym momencie.  Manualne ustawienia nie są w stanie dać gwarancji, że wszystkie czynniki zostały uwzględnione żeby dotrzeć do takiego odbiorcy. Nie wiemy również czy struktura konta zgodna z lejem sprzedażowym pozyskuje nam faktycznie wartościowych użytkowników. Kampanie Smart z dużym prawdopodobieństwem wykorzystają swoją pełną efektywność w danym momencie. Wszystkie inteligentne kampanie i niektóre strategie budżetowe wymagają czasu do osiągnięcia pełnej skuteczności. Wydaje się to logiczne: „sztuczna inteligencja” zbiera dane, sygnały, testuje stawki, słowa kreacje i … daje wynik maksymalnego rezultatu.  Czas takiej nauki wynosi do 14 dni w przypadku kampanii Smart (SDC i SSC). Trochę szkoda, że trzeba zainwestować własne pieniądze do tego, żeby uczyć algorytmy Google. Przecież automat mógłby wykorzystywać „wiedzę” i sygnały na podstawie innych podobnych kont. Z drugiej strony płacimy w tym mniej produktywnym (konwersyjnym) okresie za naukę naszej specyfiki strony, reklam i budżetu. Z uwagi na korzystanie z danych o zachowaniu użytkownika oraz przetestowanych już np. kombinacjach słów i kreacji Smart dociera do konwersji skuteczniej. Na eventach ludzie z Google przekonywali, że machine learning potrafi  dotrzeć do odbiorcy faktycznie zainteresowanego zakupem przez wiele Automatyzacja w Google Adsskomplikowanych sygnałów. Także takich, które standardowa konfiguracja może pominąć.  Chcąc popularyzować ten typ kampanii i całego konta Google Ads – algorytmy naprawdę muszą wykazać się inteligencją w formie matematyki, żeby wykazać skuteczność w konwersjach. Z naszych doświadczeń wynika, że kampanie smart osiągają faktycznie lepsze wyniki. Różnica Smart Shopping Campaign w porównaniu ze standardową kampanią Produktową wynosiła 30-40% pod względem wartości przygodowości oraz liczby konwersji. Kampanie z feed`em produktowym Smart Display Campaign były podobnie skuteczniejsze. Możliwe, że dobra efektywność wynika z przebiegłości algorytmu, który wie gdzie i któremu użytkownikowi się podstawić. Np.  pokaże kampanię smart zamiast brandową jeżeli historia działań użytkownika wskazuje na gotowość do konwersji. Takie działanie kampanii smart wpisuje się jednak w jej założenia i ogólną definicję, a przy okazji zaoszczędzi sporo pracy w działach SEM. Niestety automatyzacja mimo najlepszych algorytmów i akceptowalnej skuteczności nie da takich możliwości i efektu jak ręczne dobrane słowa w standardowych reklamach. Może przecież się zdarzyć w ramach budowania świadomości brandu, że zależy komuś na pokazywaniu się na produkt konkurencji ze swoim produktem. W tym przypadku nawet kosztem słabszej konwersji poleganie na automatyzacji lub mechanizmów uczących się może nie być najlepszym pomysłem. Częste zmiany na stronie reklamowanej, mała liczba konwersji (mniej jak 20 na 45 dni), brak list remarketingowych i oczywiście treści podlegające ograniczeniom Google mogą również utrudnić lub uniemożliwić zastosowanie efektywnego maszynowego uczenia. Kampanie inteligentne (smart) poza brakiem możliwości pełnej kontroli ustawień to także ograniczony dostęp do raportów. Nie wiemy co spowodowało wyświetlenie naszej reklamy, jakie miejsce docelowe lub chociaż jaka część budżetu została wykorzystana w sieci reklamowej (GDN) a jaka w sieci wyszukiwania (GSN). Systemy uczące nie chcą zdradzać na jakie eksperymenty wydały nasz budżet. Automatyczne kampanie (np. DSA) wyświetlą nam się na słowo kluczowe wg. własnego uznania o ile nie jest ono w wykluczeniu. Automatyzacja w PLA (Inteligentne Kampanie Produktowe = Smart Shopping Campaign) zadziała jeszcze ciekawiej: sama rozdysponuje sobie budżet w sieci reklamowej i sieci wyszukiwania oraz nie zaraportuje na jakie słowa się wyświetla,  nie pozwoli na m.in. wykluczenia słów, miejsc docelowych i typu urządzeń. Typowy black box – wkładamy pieniądze i czekamy na efekt. Bez pełnego raportowania i ustawień – wskazujemy lokalizację w feedzie, ustawiamy kreacje reklamy dla sieci reklamowej  i zadajemy budżet. W kampaniach Smart możemy jednak optymalizować feeda. Dziwne jakby

Google Merchant Center - dodatkowy feed
Google Merchant Center – dodatkowy feed

Google zablokowało możliwość z czym chcemy się reklamować. Zalecamy stosowanie odpowiedniej gradacji typów produktów i stosowanie segmentacji przez stosowanie Custom Label, dodatkowych Etykiet w Google Merchant Center. Opcja dodatkowego feeda doskonale do tego się przyda. W pierwszej fazie udostępnienia przez Google kampanii Smart Shopping nie było możliwości ustawienia się na ID produktu. Od niedawna już jest taka możliwość. Dodatkowe Etykiety pozwalają jednak na segmentację ID produktów wg. własnych grup. Do id produktu przypisujemy określaną etykietę na poziomie np. Custom Label 1 i po synchronizacji wybieramy odpowiednie ustawienie w kampanii Smart. Możemy tym sposobem wykluczyć np. produktu bardzo niskiej wartości lub z niską marżą.

Przyszłość performance marketingu

Przejaw maszynowego uczenia (machine learning) mamy prawie w każdej opcji ustawień strategii zarządzania budżetem Google Ads. Jeżeli mamy docelowe CPA (strategia liczby konwersji) lub docelowe ROAS (strategia wartości konwersji) w standardowych kampaniach tekstowych to oczywiście algorytm na podstawie ustawień i danych wyświetla odpowiednim użytkownikom nasze reklamy. Podobnie reklamy elastyczne są tak komponowane przez system, żeby na podstawie „wniosków” wybierać najlepszy układ. Jest to działanie algorytmów – wyuczonych matematycznie procesów – ale czym jest sztuczna inteligencja jak nie agregacją różnych algorytmów z obliczonym wnioskiem.  

Najważniejsze są dane i ich właściwa obróbka w czasie rzeczywistym. Ich właściwe przetworzenie przez sztuczną inteligencję (SI, ang. artificial intelligence) uskuteczni i uprości działania w performance marketingu. Cały system Google Ads (dawn. Adwords) jest założenia oparty na maszynowym uczeniu – wystarczy mieć na uwadze mechanizm aukcyjny rankingu reklamy w korelacji z ustawieniem strategii budżetowej innej niż samo CPC. Dawanie autonomii systemowi Google w konfiguracji jest wygodne z punktu widzenia jego użytkowania. Można poświęcić na konto mniej czasu i nie trzeba inwestować w budowanie zaawansowanych team`ów do jego obsługi. Kosztem jest jednak brak możliwości decydowania o wielu parametrach kampanii. Dopóki jednak machine learning będzie faktycznie się uczył, wyciągał poprawne wnioski i kampanie Smart będą wykazywały efektywność to przyszłość w marketingu jest jasna. Do mety sukcesu będą jedynie dobiegać z opóźnieniem te firmy, które przeoczą lub zignorują wykorzystanie mocy maszynowego uczenia.