Słowo o słowie kluczowym

Świat marketingu pędzi w stronę automatyzacji procesów i przetwarzania danych na podstawie machine learning. Wydaje się, że konfiguracja słów kluczowych na koncie Google Ads zaczyna tracić na znaczeniu. Jednak na razie zarówno w SEM jak i SEO ostatnie słowo należy do Keywords. Nie będzie sprawnej strony internetowej i e-commerce jeżeli nie zdamy sobie sprawy co dla naszego www jest najważniejsze. To właśnie powinno być zdefiniowane w słowach. Jeżeli oferujemy np. “reklamę w internecie” to strona powinna być naładowana słowami o reklamowaniu się w internecie, związanymi z tym synonimami oraz określeniami charakterystycznymi dla branży.  (Wow, teraz widać, że ten tekst nie powstał z nudów). Nie ma większego znaczenia odmiana tych słów lub liczba mnoga/pojedyncza. Bezduszne roboty pracujące dla Search Engine Optimization (SEO) będą miały pożywkę a użytkownik łatwo się zorientuje czego dotyczy strona. Search Engine Optimization (SEM) też na tym skorzysta ponieważ zgodność słowa kluczowego z tekstem strony i treścią reklamy to podstawa. Przy okazji Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) również będą miały dobrą skuteczność. 

Jakie są słowa kluczowe?

Podczas tworzenia contentu na witrynę, najlepiej przez copywritera, warto skonsultować działania ze specjalistą od SEO. Dobry copywriter powinien wiedzieć o co chodzi. Pewnie podpowie, że przede wszystkim treść powinna być przydatna i zrozumiała dla właściwego odbiorcy. Specjaliści powinni wspomnieć m.in. o odpowiednim nasyceniu słów kluczowych (ale bez przesady) oraz dodawaniu aktualnych treści. Słowa kluczowe (frazy) charakterystyczne dla witryny najlepiej zdefiniować przed tworzeniem treści na witrynę. W SEM wykorzystujemy frazy do tego żeby wywołać pokazanie się odpowiednią reklamą w wyszukiwarkach. Przykład dla sieci wyszukiwania: np. Anna wpisuje w wyszukiwarce “agencja do reklamy w internecie”. W chwili wpisywania słów odbywa się już niewidoczna aukcja słowa kluczowego zadanego w dziesiątkach tysięcy kont. Agencja chcąca pokazać swoją reklamę powinna zdefiniować w kampanii słowo, co najmniej w dopasowaniu ścisłym [agencja do reklamy w internecie]. Może to jednak zrobić na wiele innych sposobów, o czym będzie niżej. Warto w tym miejscu wspomnieć, że coraz większą popularność zdobywają asystenci głosowi różnych firm (np. Cortana, Alexa) i aktualnie z polską wersją Asystent Google. Wówczas przykładowa Anna z dużym prawdopodobieństwem zapyta: “pokaż agencje zajmujące się reklamą w internecie” lub np. “pokaż numer telefonu do agencji od reklam internetowych”. Takie zapytania do wirtualnego asystenta są dłuższe niż zapytania we wpisywanych wyszukiwarkach desktopowych. Google na jednym z eventów (2019 r.) przedstawiało statystki,  że mamy coraz więcej zapytań z urządzeń mobilnych (głównie smartfony) a one charakteryzują się najkrótszą formą zapytań. Warto to mieć na uwadze przy definiowaniu słów kluczowych w Google Ads (adwords) oraz optymalizować content do aktualnych trendów technologicznych. W sieci reklamowej display Google Ads można również wykorzystywać kierowanie na słowa kluczowe w treści strony lub użytkowników przeglądających treści z tymi słowami. Przykład: Anna przegląda strony agencji reklamowych na których często występują słowa “reklama w google”. Gdy będzie przeglądała portale informacyjne może zobaczyć banery reklamowe domu mediowego. Dom mediowy mógł mieć kierowanie w sieci reklamowej na odbiorców niestandardowych o podobnych zamiarach ze słowem kluczowym “reklama w wyszukiwarce”. Możemy również skierować reklamę na strony internetowe (np. portale, blogi), które zawierają w swojej treści to słowo kluczowe. Np. Anna czytając tekst na brief.pl o reklamowaniu się online może widzieć banery reklamowe np. z firmy ewizerunek.net. Zadzieje się tak jeżeli agencja ewizerunek.net ustawi np. kierowanie reklamy na słowo kluczowe (frazę) w treści reklamy reklama online. 

Słowa kluczowe możemy możemy podzielić na wiele typów:

Keyword brandowy = takie, które są związane wprost z brandem firmy: np. ewizerunek.net

Keyword ogólny, generyczny = krótkie, zwykle jednowyrazowe słowa. Zwykle powodują wysoką konkurencyjność. Np. agencja reklamowa

Keyword marki = słowo, między ogólnym a modelowym. Użytkownik, wie jakiej marki szuka ale nie wie jakiego modelu. Pozwala na skierowanie użytkowników do odpowiedniej sekcji. Np. torebki calvin klein

Keyword modelowy, produktu = najistotniejsze słowo kluczowe dla e-commerce oferujących produkty. Słowo o najwyższym współczynniku konwersji (CR= Conversion Rate) ponieważ użytkownik już wie czego konkretnie szuka. Np. adidas 3Mc J EE6101

Keyword długi ogon, long tail = zwykle więcej niż 3 wyrazy. Mają mniejszą liczbę wyszukiwań przez większe doprecyzowanie użytkownika ale mniejszą konkurencyjność. Np. profesjonalne zarządzanie reklamą online

Keyword informacyjny = słowo, istotne do uzyskania odpowiedzi przez wpisującego. Np. ile kosztuje reklama w google? gdzie jest najbliższa agencja sem?

Powyższa typologia słów może być pomocna przy tworzeniu contentu strony i nakreśla klasyfikację słów kluczowych stosowanych w SEM, głównie w sieci wyszukiwania. One mogą determinować rodzaj działań marketingowych i cel kampanii Google Ads.

Keywords w Google Ads

Kampanie produktowe (Shopping, PLA, Zakupy, SSC) w sieci wyszukiwania wykorzystują słowa, które są zawarte w feedzie produktowym. Ten ma m.in. atrybuty title (tytuł) i description (opis). To właśnie te atrybuty są podstawą wyświetlania się reklam PLA na słowa w nich zawarte. Tu ważna uwaga: najwyższy priorytet ma atrybut title. Słowa zawarte w tytule są podstawą, na którą reagują kampanie produktowe – standardowe reklamy produktowe (Shopping) oraz inteligentne reklamy produktowe (Smart Shopping Campaign). Jeżeli w nagłówku feeda przy produkcie jest np. “Buty Adidas 3Mc J” to gdy użytkownik wpisze adidas 3Mc J  w wyszukiwarce to jest duża szansa że reklama nasza ze zdjęciem produktu i ceną się pokaże. Zakładając oczywiście, że mamy odpowiedni budżet i konfigurację. Atrybut description również jest brany pod uwagę pod względem słów określających dany produkt ale bez pierwszeństwa. Description daje większą swobodę algorytmom do wyświetlania reklam.

W Google Ads mamy możliwość decydowania (jeszcze!?) na jakie słowa chcemy pokazywać swoją reklamę. Wykorzystujemy to głównie w kampaniach w sieci wyszukiwania z reklamami elastycznymi i rozszerzonymi. 

Mając odpowiedni budżet warto stworzyć kampanię i obstawić słowa dla naszej branży na wzór lejka zakupowego: od najszerszego znaczenia (keywordsy informacyjne, generyczne), przez nieco bardziej spercyzowane (long tail oraz markowe) -aż do złapania konwersji sprzedażowej (modelowe, brandowe). System adwords ułatwia nam trafienie w odpowiednie zapytanie użytkowników za pomocą dodatkowych oznaczeń słów kluczowych. Jeżeli mamy frazę np. Kawasaki Watch Black to możemy zapisać je z zastosowaniem różnych znaków: 

  • dopasowanie ścisłe: [kawasaki watch black]. Reklama pokaże się tylko jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarce: kawasaki watch black. Zadziała również gdy ktoś zapisze w innej liczbie lub z drobną literówką np. kwasaki watch black;
  • dopasowanie do wyrażenia: “watch black”. Słowo kluczowe występuje w tej lub podobnej odmianie oraz przed lub po wpisywanym wyrażeniu. Reklama pokaże się jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarce np.: jakie są ceny watches black lub gdzie mogę naprawić chiński watch black oraz watch black kawasaki sklep; 
  • dopasowanie przybliżone z modyfikatorem: +kawasaki +watch +black. Taki zapis wskazuje na możliwą zmianę kolejności słów oraz działa jak dopasowanie w wyrażeniu ich bliskoznaczne określenie. Np. paski do wach black kawasaki lub watch kawasaki czarny cena;
  • dopasowanie przybliżone: kawasaki watch black. Dopasowanie ogólne, które powinno wywołać reklamę jak przy każdym z powyższych typów. Może wyświetlić się  również na podobne znaczenie, np. inny model z podobnej branży galaxy smartwatch lub samsung zegarek biały. Dobry rodzaj słów w przypadku pozyskania ruchu i rozpoznania możliwości ale nie jest to uwielbiany typ dopasowania przez większość specjalistów SEM. Przez swój szeroki charakter wymaga częstej kontroli wyświetlanych słów.

Działanie słów kluczowych przy zapytaniach użytkowników w wyszukiwarce, dodatkowo można zawężać przez wykluczenie. W słowach wykluczających też można stosować zapis jak wyżej. Na wykluczeniu jednak nie ma modyfikatora dopasowania przybliżonego i odmiany słów oraz nie działają literówki. Np. na wykluczeniu mamy naprawa a słowo kluczowe +samsung +qled +qe65q67rat. Jeżeli użytkownik wpisze gdzie naprawić samsung qled qe65q67rat to reklama i tak się pojawi bo słowo naprawa jest przybliżone z odmianą a odmiana zapisie na wykluczeniu nie działa. Na wykluczeniu powinniśmy dodać także naprawić oraz dla pewności  naprawy, “serwis”, itp. 

Przy planowaniu słów kluczowych polecamy również skorzystać w systemie Google Ads z opcji planowania. Można odnaleźć opcje sugestii nowych słów kluczowych:

Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Poznaj nowe słowa kluczowe

lub poznać prognozę liczby wyszukiwań i kosztów:

           Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Poznaj liczbę wyszukiwań i prognozy

Warto zwrócić uwagę na ustawienie w tym narzędziu innych opcji jak kierowanie, wykluczenie, itp.

Elementarną zasadą Google Ads jest zachowanie jakości poprzez zgodność tego co szuka użytkownik z tym co dostaje w reklamie. Jeżeli odbiorca reklamy wpisuje w wyszukiwarce frazę firma np. agencja reklamowa to oczekuje, że zobaczy wyniki związane z tym zapytaniem – w tym reklamy zgodne z tą frazą – a także po kliknięciu zostanie do tego tematu przeniesiony na stronę docelową. Przecież nikt nie chciałby otrzymać do tego przykładowego zapytania reklamy Agencji Reklamowej i być przeniesionym do np. strony ze sprzedażą telefonów komórkowych.

Zasada jakości przez słowo kluczowe

Konkretne słowo kluczowe, zadane w kierowaniu powinno się znaleźć w tekście reklamy. Ważne jest też, żeby reklama kierowała na LP (ang. landing page, strona docelowa), która również dotyczy tego słowa kluczowego i je zawiera. Kierowane słowo kluczowe w rozszerzonych reklamach w sieci wyszukiwania można wstawić przez użycie KIT (ang. Keyword Insertion Tool). Zapewnimy sobie wówczas gwarancję najlepszej zgodności w elementach słowo kluczowe > tekst reklamy. Jest to jedna z ciekawych funkcji tworzenia reklam, o których napiszemy więcej w kolejnych tekstach blogowych.